高級日本酒が8倍に急増 - 潜在市場を切り拓いた「百光」の価値

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日本の食卓を支える日常酒として、長きにわたり愛されてきた日本酒。庶民の手に届くリーズナブルなものが多く、約20年前の調査によれば、720mLの純米酒の平均価格は1,290円、純米大吟醸の平均価格は3,045.7円と、5,000円を超える商品さえ極めて稀少な存在でした（※1）。

ところが近年、ライフスタイルが多様化するなか、よりさまざまなシーンにふさわしいお酒として日本酒を訴求すべく、10,000円以上の高価格帯の商品が増えてきています。

その旗振り役を担うのが、2018年に誕生し、2020年にラグジュアリーブランドとしてリブランディングを果たしたSAKE HUNDREDです。38,500円のフラッグシップ商品「百光（びゃっこう）」は、2024年醸造分1万本の抽選販売に対し、7万人の応募がありました。

創業から数十億円規模の売上を築いてきたSAKE HUNDRED。どのように消費者のニーズに応え、そのブランドを確立してきたのでしょうか。

（※1）参考：清酒の価格調査（酒類総合研究所報告第176号）

SAKE HUNDRED誕生後、高級酒市場はどう変わったか

高級日本酒の市場規模は？

「高級酒」とは、ワインなどの酒類において一般的に5,000円（30ドル）以上と定義されています。ワインの場合、高級ワインの市場規模は2022年時点で190億ドル程度。これは、ワイン市場全体（3,000〜4,000億ドル）の5％前後に該当します（※2）。

一方、高級日本酒市場については、その市場規模を示すデータがまだ存在しません。百貨店などチャネル別の日本酒売上規模や、アルコール類のギフト市場規模、ワイン市場と高級ワイン市場の市場規模の比較から、高級日本酒の市場規模をSAKE Street編集部で独自に推計したところでは、60億円〜160億円程度と推測されます（※3）。

SAKE HUNDREDシリーズの年間売上規模は毎年公開されているわけではありませんが、2021年10月期の公開情報によると、売上は約20億円。全国に1,000軒を超える酒蔵があるなか、2018年にリリースされたSAKE HUNDREDが、すでに高級日本酒市場の10〜30%程度を占めているという計算になります。

このようにSAKE HUNDREDは、未開拓だった国内高級日本酒市場を顕在化させながら、その先にあるさらに大きな市場を見据えています。それは、250兆円といわれる（※4）世界のラグジュアリー市場。高級日本酒のポテンシャルを大きく広げようとしているのです。

（※2）Market Reports World「GLOBAL PREMIUM WINE IN-DEPTH MONITORING AND DEVELOPMENT ANALYSIS REPORT 2023」および世界ワイン市場に関する各種統計より集計

（※3）参考：「月刊ぎふとpremium2024年1月号」（p.47, 株式会社ビジネスガイド社）、『注目食品流通チャネルトレンドデータブック 2015』（株式会社富士経済）、国税庁統計。国内最終販売段階の市場規模を推計。

（※4）Bain & Company「Global luxury market projected to reach €1.5 trillion in 2023, a new record for the sector, as consumers seek luxury experiences」（2024年11月7日閲覧）

市場を活気付かせる「百光」の存在感

市場での存在感が示すとおり、SAKE HUNDRED、なかでもリリース当初から16,800円（税込・送料別）という価格設定だった「百光」の登場が、高級日本酒市場を活性化しました。「百光」のリリースを皮切りに、10,000円を超える商品が多く登場したのです。

2010年頃までは、最大規模のコンテストである全国新酒鑑評会で金賞を受賞したお酒でも、720mLで税抜5,000円程度の価格設定が一般的。10,000円以上の金額は、人気のある酒蔵がごく限られた商品に設定するのみでした。

今回、編集部では「百光」誕生前の5年間（2013〜2017年）と、誕生後の5年間（2019〜2023年）に発売された日本酒の価格を、同期間に発売された457件の商品情報（※5）から調査しました。

（※5）プレスリリース配信サイト「PRTIMES」の掲載商品から調査。「PRTIMES」に掲載された情報の少なかった2013〜2017年分は「Google News」掲載記事に記載された商品も対象とした。対象は酒税法上、清酒に分類される商品の発売またはリニューアル情報に限り、700〜750mL規格の商品のみを集計。セット商品で商品単体の価格が不明の場合は対象外とした。また、SAKE HUNDREDシリーズの商品は集計対象外とした。

「百光」誕生以前は8件だった10,000円以上の商品は、誕生後は69件と8倍以上に増加。特に、SAKE HUNDREDがラグジュアリーブランドとしてリブランディングを果たしたあとの3年間に急速に増えています。また、該当する商品の平均価格も「百光」誕生後に20%ほど上昇、最高価格も大きく伸びており、「百光」およびSAKE HUNDREDシリーズの成功が、高級日本酒市場を切り拓いてきたことがわかります。「百光」自体の価格も、2020年には27,500円に、2022年には38,500円（ともに税込・送料別）に改訂されました。

日本酒・焼酎といった和酒の卸売業者として最大手である日本酒類販売のマーケティング部部長・松本 誠さんは「当社でも、720mLで10,000円を超える日本酒の新規登録商品数は2014年から2018年には150点でしたが、2019年から2023年では305点と倍増しました」と高級日本酒のラインナップが広がっていることを指摘します。

「コロナ禍を経て、家飲みの単価が向上してきています。その分、味わいに関する説明を含めたストーリー性のあるお酒など、付加価値が求められるようになってきていますね」（松本さん）

渋谷 東急フードショーの和洋酒売り場のバイヤーを務める東急百貨店・竹川数朗（たけかわ・かずあき）さんも、「SAKE HUNDREDの登場によって、日本酒の価格のアッパーラインが上がった」と分析します。

「ワインは従来から5,000〜10,000円のラインが売れ筋で、ギフト需要においてさらに価格が上がります。日本酒はもともと四合瓶5,000円程度の商品があるくらいでしたが、コロナ禍あたりから10,000円以上の価格帯の商品が増え始めました。SAKE HUNDREDの登場によって、全国の酒蔵さんが『日本酒はこの価格帯の需要もあるんだ』と気づいたのではないでしょうか。今や10,000円台は決して高いほうではないですし、日本酒全体の底上げになっていると感じます」（竹川さん）

高級日本酒市場を切り拓き、リピートを産む体験とは

精密な味わい体験の設計と、それを支える醸造パートナーの技術

数ある酒造メーカーやブランディング企業が手がけるようになった高級酒ですが、その中でもSAKE HUNDREDが卓越しているのがリピーターの多さです。新規購入者の平均単価が42,969円であるのに対し、リピート顧客の単価は71,560円（2024年5月時点集計）。中には累計1,000万円以上を購入している顧客もいるという事実からは、一度目の購入により「もう一度購入したい」「さらに高価な商品を買ってみたい」という顧客のニーズを刺激していることが読み取れます。

その根幹を支えるのが、ブランドの入り口としても機能するフラッグシップ商品「百光」の”体験価値”です。

「お世話になったお客様への贈り物として『百光』を購入したときに、試飲のつもりで自分用にも購入しました。口にした途端、今までにない衝撃が走りました。売り方やパッケージの特別観に惑わされているわけではなく、まさに魅了される味わいでした。

以来、友人・同僚・上司との大切な懇親の場にはSAKE HUNDREDブランドを持参しています。口に含んだ直後のみんなの眼の開き具合や、喜びの声からは、誰もが特別な領域へ引き込まれてるのがわかります。ただ提供している自分が鼻高々になるのはおかしな話ですが、期待どおりの反応があるだけでうれしさに満たされます」（50代男性）

SAKE HUNDREDを展開する株式会社Clear代表取締役・生駒龍史（いこま・りゅうじ）さんによると、SAKE HUNDREDのブランディングは、まず「お客様がする体験」を徹底的にイメージしたうえで、具体的な味わいやパッケージ、プロモーションへ落とし込んでいきます。

「百光」を味わう体験において重視したのは

• 香りとの距離感
• 味わいの流れ
• 圧倒的な透明感

の3点です。

「香りとの距離感」は、生駒さん曰く、「手を伸ばせば迎えにきてくれるような上品さ」のこと。グラスに顔を近づけるにつれ徐々に香りが感じられるバランスを実現するため、2種類の酵母をブレンドして使用しています。

「味わいの流れ」とは、口に入ってから飲み込んだあとまでのイメージを細やかに設計すること。どのような甘味があるのか、どんな余韻が残るのかまで追究し、醸造パートナーと共有しています。

そして味わいにおいて最も重視しているのが、「圧倒的な透明感」です。これを最高レベルで実現するため、「百光」の醸造パートナーとして選ばれたのが、山形県・楯の川酒造。2010年度以来、純米大吟醸酒のみを造り続けている酒蔵です。

「楯の川酒造のすごさは、『そこまでやるのか』と驚くほど徹底した製造と品質管理です」と語るのは、SAKE HUNDRED商品開発担当の河瀬陽亮（かわせ・ようすけ）さん。酒蔵で醸造責任者を務めた経歴を持つ酒造りの専門家であり、全国に162名しかいない日本酒の官能評価のプロフェッショナル「清酒専門評価者」でもあります。

「いちばん驚いたのは、搾りの工程でお酒が通るホースにも保温材を巻いて、温度が上がらないようにしているところ。たった数秒しかお酒が通らない場所にも、それほどの気を遣っているんです。

そのほか、温度や吸水率の小数点以下での管理、細やかな麹の手入れ、徹底した衛生管理など、精米から瓶詰めまで、すべての工程で同等の丁寧な酒造りがおこなわれています」

生駒さんは醸造パートナーとしての楯の川酒造を「膨大な試行回数によって、高精白の知見とデータが蓄積されており、設備や技術、思想設計までが純米大吟醸に最適化されている」と評価します。

難易度が高いとされる純米大吟醸酒の醸造では、原料の状態や環境のわずかな変化でも、その繊細な発酵バランスが崩れてしまうことがあります。楯の川酒造が純米大吟醸酒に特化しつづけてきたことで培われた技術と感性が、常に高品質な「百光」の味わいを支えているのです。

徹底した体験の設計がブランドと消費者、そして消費者同士の絆を生む

ワインや蒸留酒などの場合、特に高級酒において複雑な味わいが評価されることが多い一方で、透明感を重視した理由について生駒さんは次のように語ります。

「SAKE HUNDREDは、日本酒の可能性に挑戦し、市場を切り拓くという目標で立ち上げられました。その看板となる商品は、やはり市場に量として浸透するような味わいでなければいけません」

誰が飲んでも美味しいと思える味わいとは何か──「美味しさは個人の嗜好に依存するもので”絶対”はない」とことわったうえで、生駒さんはこの要件を「圧倒的な透明感」とひも付けます。

「ボルドーの赤ワインのように複雑な味わいは、ある程度飲み慣れていないと理解しづらい側面があります。味わいの変数が多いほど消費者のリテラシーに依存するなら、要素はシンプルなほうがいい。圧倒的な透明感を極めつつ、日本酒らしい甘味や旨味を持ち合わせたお酒として生まれたのが『百光』なんです」

誰にとっても「美味しい」と思える味わいをさらに強固なものとするため、SAKE HUNDREDは、”グラスの外側”を含めた体験を重視します。

「SAKE HUNDREDが提供するのは、五感を使った総合的な体験です。日本酒にとってもちろん味は重要ですが、人間は舌だけで生きているわけではなく、さまざまな感覚から情報を摂取しています。世界的なラグジュアリーブランドのバッグやアクセサリーを手に入れた時に幸せな気持ちになれるのと同じように、情緒的な価値を提供するため、キャッチコピー、ウェブサイト、箱、ボトル、ラベルなど、お客様が知覚できるすべてを徹底して作り込んでいます」

そうした商品設計を反映してか、「百光」の愛飲者たちから集まる感想は、家族や友人、仕事仲間など、関係性を深めたい相手とのエピソードにあふれています。

「パートナーのおばあちゃんの100歳の誕生祝いにギフトで購入しました。今までの百年とこれからの百年で光り輝く！という想いを込めて。曾孫含め、みんなに囲まれながら美味しいと呑んでくれたようで、ビデオメッセージを送ってもらいました」（40代性別選択なし）

「広告でSAKE HUNDREDを知り、いつもお世話になっている知人にプレゼントしたいと思い、数年前に初めて購入しました。当日の席には、知人の取引先の方々も同席していて、私が『百光』を出した途端、歓声とともに『すごいお酒が出てきた』『一度飲んでみたかったんだよなぁ』という声が上がりました。
同席者の中には、日本酒があまり得意でない方もいましたが、『百光』はとても飲みやすいと好評でした。私も参加していた方から『今度飲みに行きましょう』と連絡先をいただき、そこから新たな取引先として仕事をいただくまでになりました。『百光』は私にとって仕事の道をひらいてくれた立役者であり、多くの人を魅了する日本酒の力をあらためて実感させてくれたお酒です」（40代男性）

1万本の「百光」があっという間に売り切れになり、さらにリピートされ続けるのは、その意図する体験やイメージに多くの人が共感しているからなのです。

日本酒の売り手が見る「百光」の強さ

実際に「百光」を販売・提供しているプロフェッショナルは、顧客を惹きつける理由をどのように考えているのでしょうか。東京・築地にある老舗料亭「つきじ治作」の担当者は、SAKE HUNDREDを求めるのは「新しい日本酒を探しているお客様」だと話します。

「『百光』の存在は知っていたものの、自分で購入して飲んだことはなかったという方が増えてきています。そのことで、『特別な味を体験できた』というご満足にも繋がっていると感じますね。当店のラインナップの中でも、香りや味わいが抜きん出て繊細なので、お造里や魚の塩焼きなど、食材本来の味を生かしたお料理と合わせてお出ししています」

東急百貨店の和洋酒バイヤー・竹川数朗さんによると、「レストランで飲んで、自分でも買ってみたいと思った」というリピーター客も少なくないそうです。

同店では、百貨店取扱が始まった2022年からSAKE HUNDREDを取り扱っていますが、「もともとオンラインのみで販売されていましたが、当時から常に売り切れでなかなか手に入らなかったことがお客様のニーズを刺激していると感じます。『ここなら買えるから』とSAKE HUNDRED目当てでいらっしゃるお客様がいまだに続いていますよ」と、その希少性を評価。売上は伸び続けていると話します。

SAKE HUNDREDを購入するのは、渋谷という立地もあってか「20〜30代のお客様が多い」と竹川さん。

「今の若い人々はお金を使わないと言われることもありますが、量より質を求めるなど、メリハリ消費をしている人が多い印象です。かつてワインに憧れを持っていた年上の世代よりも、日本のメーカーのクラフトマンシップ精神やストーリーに共感したものを購入する傾向にあります。SAKE HUNDREDはSNSでよく知っている人も多いので、ギフトのほか、パーティなどに持っていくと盛り上がるそうですよ」

また、SAKE HUNDREDがメーカーではなくブランド企業であることも信頼感に結びついていると解説します。

「酒蔵が出すお酒は、その銘柄の味や特徴を知らないとやや買いづらいものですが、SAKE HUNDREDは”誰が飲んでも美味しいもの”がそろっているので、日本酒に詳しくない人でも安心してご購入いただけています。WEBサイトに品質や具体的な味わいの情報が充実しているのも信頼していただける理由のひとつです。

これまでも、ギフトとして高価格帯の日本酒を求めるお客様はいたのですが、なかなか見合う価格の商品がありませんでした。これまで日本酒になかった『ラグジュアリー』を掲げるSAKE HUNDREDがあることで、我々も日本酒をギフトとして提案しやすくなっています」

変化と成長を止めず、100年先の未来を照らす

2024年醸造分からは原料米を変更。これまでは有機栽培の出羽燦々を使っていましたが、同じく山形県の酒造好適米で、より大吟醸クラスの醸造に適している雪女神に切り替えます。それに伴い、味わいは「よりスレンダーになる」とのこと。

「『百光』の甘味は日本酒ならではの魅力でしたが、ワインを飲むお客様には強く感じられることもあり、より多くのお客様へ広げるために研ぎ澄まされた味わいを目指しました。雪女神は2021年にリリースした生酒『天雨（てんう）』で使用し、その品質の高さも特徴も理解しています。余韻が美しく、より何杯も飲みたくなるような味わいになるはずです」（生駒さん）

ラグジュアリーブランドとしての新境地を開拓し続けているSAKE HUNDRED。高級酒のトップランナーとして日本酒の可能性を広げ、業界全体に刺激を与えています。確実にファンを広げているその品質の根拠について、「どこまで徹底してやり切るか」と語る生駒さん。日本酒は、どこまで高みに達することができるのか──SAKE HUNDREDの挑戦はこれからも続きます。

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